Основы внешнеэкономической деятельности

Раздел III. Внешнеэкономическая деятельность предприятия 164 продажи продукции фирмы на льготных (франчайзинговых) условиях, соглашается вести бизнес в специфическом формате. Примером могут служить торгующие гамбургерами рестораны «Макдональдс». Заграничный сбыт предполагает создание сети складов и магазинов в иностранном государстве. Такой вид сбыта обеспечивает значитель- ный контроль над сбытом продукта, но зависимость от его импортиро- вания из своей страны сохраняется. В данном случае могут использо- ваться консигнационные соглашения. Заграничное производство, которое включает и складирование, и сбыт продукции, позволяет фирме сократить линию поставок, облег- чает адаптацию продукта к зарубежному рынку. В некоторых случаях издержки производства на зарубежном рынке ниже, что является ис- точником для получения дополнительной экономии. Все вышеперечисленные варианты сбыта продукции за рубежом оди- наково подходят как для ТНК, так и для предприятий малого и среднего бизнеса. Наибольших успехов за счет высокой концентрации финансо- вых, материальных, интеллектуальных и физических ресурсов удается добиться в основном транснациональным компаниям. ТНК имеют воз- можность разделения труда в масштабах планеты и осуществление сбы- та в тех странах, которые обеспечивают максимальные преимущества. Фирма может принять стратегию глобализации, согласно которой продукты компании и отношения в основном стандартизированы по всему миру (примеры: «Кока-кола» и «Ай-Би-Эм»), или же стратегию ориентирования на целевую страну, когда компания приспосабливает свое мышление и свой маркетинг к каждому новому рынку (примеры: «Сони» и «Нестле»). По мере того как в глобальном масштабе будут ру- шиться барьеры, стоящие на пути торговли, все большее число компа- ний будут переходить на интернациональные позиции в оценке своих маркетинговых возможностей и стремиться к тому, чтобы преодолеть рамки национальных границ и культурных различий. Недавнее исследование по вопросам стандартизации рекламы по- казало, что относительно небольшое число компаний используют пол- ностью стандартизированный подход. Из 38-ми опрошенных трансна- циональных компаний представители 26-ти сказали, что используют стандартную рекламу, но лишь у 4-х из них реклама полностью стан- дартизирована; остальные же применяют разные подходы — от огра- ниченной стандартизации (нередко единственным стандартным эле- ментом при этом является логотип) до ограниченной унификации ключевых элементов и стандартного исполнения с некоторыми мо- дификациями. Несмотря на то, что выборка фирм была относительно