Основы внешнеэкономической деятельности

Раздел III. Внешнеэкономическая деятельность предприятия 162 Анализируя деятельность предприятий, можно заметить, что многие стратегии выстраиваются на анализе сильных и слабых сторон предпри- ятия и наличии внешних угроз и возможностей. В частности, выделяют следующие стратегии: стратегии, основанные на сильных сторонах и возможностях; стратегии, основанные на сильных сторонах и угрозах предприятия; стратегии, основанные на слабых сторонах и возможно- стях; стратегии, основанные на угрозах предприятия и его слабых сто- ронах. Таким образом, для выбора направлений стратегии учитывают- ся слабые и сильные стороны предприятия, а также его возможности и угрозы. Для оценки данных параметров специалистами проводится SWOT-анализ, используемый для оценки факторов и условий внеш- ней и внутренней среды. Можно привести несколько примеров разработанных стратегий вы- хода на международный рынок. 1. Использование неизменного продукта и мероприятий по продви- жению продукта на рынок по всему миру (преимущество этого подхода состоит в том, что издержки выхода на рынок в таком случае минималь- ны. Компания «Кока-кола» часто применяет этот подход, используя по всему миру одну и ту же рекламу с переводом закадрового текста на со- ответствующий язык, понятный всем. Главный недостаток этого подхо- да в том, что он не учитывает местные обычаи и отношения). 2. Модификация тактики продвижения продукта на рынок (продукт остается таким же, но тактика продвижения его на рынок адаптирует- ся к нормам местной культуры. Это довольно распространенный под- ход, поскольку он повышает эффективность маркетинговых коммуни- каций и в то же время позволяет избежать внесения конструктивных изменений в сам продукт). 3. Модификация только продукта (это менее распространенный подход, но его применяли некоторые производители стиральных по- рошков: они видоизменяли продукт с учетом работы местного водо- снабжения и используемых стиральных машин). 4. Модификация и продукта, и тактики продвижения его на рынок (например, случай со стиральным порошком «Чир», поставляемым на японский рынок компанией «Проктер энд Гембл». В формулу порошка «Чир» были внесены изменения с учетом того, что японцы используют большее количество смягчителей для ткани, а в рекламе был сделан до- полнительный акцент на том, что он хорошо стирает в холодной воде). 5. Изобретение новых продуктов (если существующие продукты не соответствуют условиям нового рынка, то приходится изобретать но- вый).